Вернуться к блогу
8.08.2025
Одна из важных целей каждого бизнеса — увеличить количество довольных клиентов, ведь от потребительской лояльности напрямую зависит прибыль компании. Наряду с работой над привлечением новых клиентов, бизнес должен постоянно совершенствовать процессы, чтобы их удерживать. Но как узнать об отношении клиентов к компании и определить уровень удовлетворенности и лояльности потребителей.
Для измерения лояльности маркетологи применяют индекс Net Promoter Score или NPS. Этот показатель применяется для оценки заинтересованности текущей аудитории в бренде. Net Promoter Score вытеснил типовые опросы, чересчур сложные и запутанные, прохождение которых отнимало слишком много времени. Он предполагает простые ответы в формате «да» и «нет» на вопрос: «Посоветуете ли вы продукт своим знакомым?». Разбираем, как с помощью NPS можно отслеживать и улучшать качество услуг, и какое влияние на бизнес оказывает индекс потребительской лояльности в целом.
Формирование индекса лояльности клиентов лежит в ответе на один вопрос — «насколько вы готовы рекомендовать наш сервис своим друзьям, знакомым?». Своевременное проведение такого опроса и внимательность к ответам способствует:
повышению уровня доверия со стороны потенциальных потребителей;
снижению расходов на продвижение;
расстановке приоритетных направлений сбыта работниками маркетингового отдела — определения отношения потребителей к различным товарам, понимания, что предлагать в первую очередь;
улучшению реферального маркетинга (положительные отзывы клиентов помогают в продвижении марки);
устранению недочетов продукции или услуг, отработке негатива, повышению уровня сервисного обслуживания, поиску новых способов развития фирмы;
формированию слаженного коллектива организации, установлению слабых мест;
пониманию роста динамики бизнеса.
Понятие индекса потребительской лояльности разработал Фред Райхельд в 2003 году. Простота и эффективность способа позволяют NPS оставаться популярным до сих пор. Методика подразумевает, что если клиент готов рекомендовать продукт другим людям, то он доволен качеством услуг и работой бренда. Для вычисления уровня лояльности пользователю предлагается пройти опрос и поставить оценку от 0 до 10.
Респондентов в соответствии с данными ответами подразделяют на три категории, состоящие из:
Промоутеров, лояльно настроенных клиентов, давших оценку 9–10 баллов, готовых приобретать продукцию и советовать ее друзьям.
Нейтралов (7–8 баллов) — удовлетворенных, но уязвимых клиентов, способных переключиться на конкурирующие бренды.
Детракторов (0–6 баллов) — неудовлетворенных клиентов, способных нанести урон марке за счет негативных отзывов.
Показатель NPS представляет собой разницу, выраженную в процентном соотношении между промоутерами и детракторами. Многочисленные вопросы заменяются одним, а рейтинговая система становится более информативной и дает больше возможностей для сегментирования аудитории.
Существует несколько способов отправки опросов. Оптимальный способ выбирается исходя из сферы деятельности и применяемых целевой аудиторией устройств.
Получение обратной связи от клиентов важно для любого бизнеса. После проведения опроса нужно разобраться, чем обусловлена данная оценка. Для этого нужно задавать вопросы открытого типа, не предполагающие выбора вариантов ответа, когда пользователям приходится искать формулировки самостоятельно.
У промоутеров узнать: «Чем их привлек товар?», у нейтралов: «Что, по их мнению, требует доработки?», у критиков: «Что оттолкнуло?».
За счет открытых вопросов выявляются слабые места бренда, нуждающиеся в доработке, и самые привлекательные для целевой аудитории моменты.
Наиболее удобными и популярными инструментами проведения опросов считают:
push-сообщения в приложении;
рассылку смс;
рассылку писем на электронную почту (практикуется схема с настройкой отправки посланий после приобретения товара с просьбой принять участие в опросе — пользователи переходят по ссылке в письме, когда появляется время);
чат-ботов на сайте компании, опрашивающих потребителей сразу после завершения процесса приобретения на портале — клиент дает ответы в появившимся окне;
телефонные звонки — не самый удачный вариант, поскольку предполагает отвлечение пользователя, что может быть чревато негативной реакцией с его стороны, к тому же согласие на такой контакт нужно получать заблаговременно в «Личном кабинете» или на этапе заказа доставки.
Электронные письма и уведомления формируются в специальных конструкторах. Бизнесмены самостоятельно выбирают подходящий способ, чтобы провести опрос. Это важно делать на регулярной основе, а частотность зависит от типа предпринимательской деятельности.
Тех, кто использует мобильное приложение, рекомендуется опрашивать с интервалом в три месяца или по мере выхода обновлений. Интернет-магазины могут рассылать такие вопросы и чаще, так как редко интервал между покупками на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах занимает больше месяца — компаниям важно знать мнение клиента после каждого заказа, поскольку товарная линейка и клиентура более динамичные. Подведение итогов рекомендуется проводить спустя месяц после анкетирования, сложив все показатели.
От лояльности клиентов зависит успех бизнеса. Именно поэтому так важно регулярно определять net promoter score и своевременно отрабатывать негативные отзывы.
NPS-индекс имеет массу плюсов, разберем основные.
Для проведения опроса в формате NPS не нужны сложные вопросы или их длительная подготовка. Достаточно одного вопроса — для этого необязательно быть профессиональным маркетологом.
Клиентам при прохождении nps-опроса намного легче дать четкий ответ. Возрастает вероятность их участия в анкетировании — им не нужно тратить много времени на скучные многостраничные опросники.
NPS-данные легко структурируются: на основании единственного ответа пользователей удобно формировать групп — нужно определить процентное соотношение последних, а затем установить потребительскую лояльность.
Простая сегментация делит аудиторию на два типа: сторонников продукта, готовых его советовать, и недовольных критиков, портящих репутацию. Это еще один действенный способ повышения лояльности клиентов, управления репутацией.
При получении большего количества сведений реально углубить сегментацию, например, установить, где живет потребитель, изучить особенности его поведения и предпочтения.
Закончив с первичным анкетированием и выявлением негативно настроенных клиентов, можно организовать дополнительный опрос немного сложнее, с вопросами типа «Что именно вас не устраивает в нашем продукте?».
Критики — это почти потерянная аудитория, вернуть их непросто. Чтобы повысить их лояльность, сначала нужно понять, что именно вызвало негатив. Только разобравшись в причинах, можно изменить ситуацию и попытаться восстановить доверие.
За счет дополнительного анализа станут понятнее мысли пользователей, что даст возможность скорректировать тактику продвижения или продукцию. Потребительская лояльность увеличится, а число критиков сократится. Главное в стремлении угождения критикам не навредить тем, кто настроен к вашему бренду лояльно.
NPS часто задействуют как основную цель для команды персонала, он служит источником некого идейного вдохновения. Перед сотрудниками ставится задача удовлетворить клиентуру. Плюс показателя потребительской лояльности в том, что он легко оценивается.
Индекс лояльности клиентов реально определить в любом бизнесе, будь то фабрика по пошиву одежды или салон красоты. Net Promoter Score является универсальной метрикой. Провести опрос в таком формате = установить обратную связь с целевой аудиторией. В нем комбинируется высокая степень вовлеченности клиентов с повышенной информативностью передаваемых сведений.
Практика показывает: 5% рост клиентской лояльности может принести рост прибыли от 25 до 100% — эффект, известный как loyalty economics. Работая с NPS, компании не только снижают расходы на привлечение новых клиентов, но и активируют существующих как промоутеров бренда, а критики, напротив, снижают прибыльность и отпугивают потенциальных клиентов.
Как инструмент удержания клиентов, опрос NPS превращается в драйвер роста — помогает точечно улучшать продукт, выстраивать коммуникацию и защищать позиции клиента на фоне конкуренции.
Но не всегда показатели NPS удовлетворяют бизнес. Некоторые причины, по которым они могут быть низкими.
Токсичная среда. Конфликты и слабая модерация могут быстро уничтожить даже самое перспективное сообщество.
Плохое комьюнити. Если люди внутри токсичны, пытаются получить выгоду здесь и сейчас, но при этом сами не готовы делать вклад в сообщество, это будет разрушать сообщество изнутри.
Игнорирование ожиданий участников. Если сообщество не выполняет обещания или не соответствует ожиданиям, участники теряют доверие.
Неясность цели и ценности сообщества. Люди уходят, если не понимают, зачем они здесь и что получат.
Отсутствие обратной связи. Если участники не видят, что их мнение важно, мотивация оставаться падает.
Однообразие и застой. Когда контент и активности не меняются и не развиваются, сообщество теряет актуальность.
Есть несколько способов применения индекса потребительской лояльности в своем бизнесе.
Большинство потребителей обращаются к бренду по чей-то рекомендации — мнение близкого окружения считается самой результативной рекламой. Зная показатель лояльности клиентов, можно оценить эффективность работы сарафанного радио в отношении вашего бренда, внести корректировки в схему продвижения в случае падения рейтинга.
KPI является ключевым критерием того, насколько успешен бизнес. NPS можно превратить в главный KPI как для крупной, так и для небольшой фирмы.
Существует возможность установления связи Net Promoter Score с финансовой отчетностью, ее применения как главной метрики успешности. Важно помнить, что прибыль не всегда служит гарантией стопроцентного развития. В случае резкого изменения мнения клиентов о бренде происходит стремительное падение дохода, поскольку неудовлетворенная аудитория моментально уходит к конкурирующим брендам.
Применение принципа NPS допустимо как на клиентуре, так и на работниках. На регулярной основе проводите анкетирование среди персонала фирмы для выяснения их мнения о бренде. Их лояльность значима, как и потребительская. Если штат мигрирует к конкурентам, это сильно ударит по доходам и компании в целом.
Для поддержания репутации бренда требуется командная работа. Выясняйте мнение сотрудников анонимным способом, чтобы рассчитывать на честность. Применяйте полученные сведения, чтобы усовершенствовать корпоративную среду и условия трудовой деятельности.
Опытные бизнесмены прекрасно знают, что потребительской лояльностью нельзя пренебрегать, нужно работать над ее увеличением. За счет этого рейтинга реально изменить бизнес:
сделать его более прибыльным;
увеличить долю бренда в выбранной нише;
нарастить аудиторию.
Спрос на выпускаемые товары и бюджетность продвижения определяются одним критерием — NPS. Компания с высоким Net Promoter Score сможет стать лидером на всех фронтах.
Потери действующих потребителей недопустимы. Их запросы просто удовлетворить, отношение таких клиентов к бренду по умолчанию лояльное, они приносят прибыль компании и улучшают репутацию.
NPS способствует постоянному мониторингу количества лояльно настроенных пользователей, выраженного в процентном соотношении и помогает по мере надобности корректировать деятельность фирмы, подстраиваться под существующую клиентуру. От лояльности целевой аудитории зависит общая репутация бренда.
Перед началом оценки и формирования выводов на базе полученных сведений необходимо учесть две вещи:
Уровень конкуренции в нише вашего бизнеса: чем он выше, тем труднее достижение больших значений NPS. При таких раскладах нормальным считается средний рейтинг. Когда конкуренция низкая, нормой является обратный расклад. Низкие показатели — признак серьезных проблем с качеством оказываемых услуг или реализуемых товаров.
Терпеливость потребителей. Уровень конкуренции и значимость товара оказывают большое влияние на оценку. Этот момент важно принимать во внимание на этапе аналитики.
Определение NPS может варьироваться в зависимости от продукта и сферы работы компании.
Сначала нужно установить степень отличия индекса лояльности клиентов вашей фирмы от аналогичного показателя конкурирующих компаний. Если он более высокий, все хорошо, но это еще не вся аналитика.
Установите, есть ли прирост NPS. С каждым анкетированием должно быть смещение в пользу сторонников марки. Стагнации лучше не допускать.
Оцените, насколько NPS вашей компании превышает нулевую отметку — границу, ниже которой недопустимо падать. Старайтесь превзойти показатели конкурирующих фирм.
В секторе B2B для определения параметра NPS желательно устраивать очные опросы. Это позволит установить источник обратной связи в лице:
собственника компании;
управляющего;
рядового работника.
Чем выше занимаемая интервьюером должность, тем лучше.
Опрос не должен длиться более 10 минут, экономьте время собеседников. Спрашивайте у них исключительно про потребительскую лояльность в целях повышения концентрации именно на этом.
Рекомендуется убрать из детальной части опроса вопросы, на которые даются однозначные ответы да и нет. Отдавайте предпочтение более открытым формулировкам: «По какой причине…?», « Кому именно вы посоветовали…». Избегайте подсказок в виде возможных вариантов ответов.
Для увеличения показателя NPS устраняйте системные недочеты и налаживайте отношения с критически настроенной аудиторией.
Ключевая стратегия наращивания индекса потребительской лояльности заключается в установлении причин слабой удовлетворенности критиков и оперативной нейтрализации этих недостатков. Достичь поставленной цели иногда удается путем корректировки бизнес-процессов, работы над улучшением качества сервисного обслуживания, взаимодействий с клиентурой.
Что дает работа с NPS:
Цифры, а не догадки. NPS показывает реальную оценку клиентского опыта и вовлеченности — без субъективных интерпретаций.
Ранние сигналы. Снижение NPS — индикатор, что с продуктом или сервисом что-то не так, еще до того, как пользователи начнут уходить.
Проблема с расшифровкой. Дополнительные вопросы к метрике помогают понять не только факт недовольства, но и причины — что именно нужно исправить.
Фокус для развития. NPS помогает приоритизировать улучшения — вы точно знаете, что влияет на лояльность и где начинать.
Собирайте подробную обратную связь от пользователей из группы «Критиков» при помощи отзывов, опросов по электронной почте, в формате смс, через мессенджеры. На базе полученных сведений определяйте проблемные зоны. В одном случае может потребоваться изменение ценовой политики (если стоимость кажется потребителям завышенной в сравнении с предложениями конкурентов), в другом — доработка функционала сайта, например, если он медленно загружается, и это вынуждает пользователей отказываться от намерения сделать покупку.
NPS может стать вашей North Star Metric — метрикой, за которой стоит реальное улучшение. Попытки ее повысить ведут к росту качества продукта, снижению оттока и увеличению LTV. Потому что невозможно поднять NPS, не работая над ценностью для пользователя.
